LVMH conclut un partenariat 50-50 avec Jay Z sur le champagne Ace of Spades – WWD

PARIS Il semble que Jay Z ait le dernier mot dans les batailles de Champagne.

Quinze ans après avoir fondé sa gamme de prestige Armand de Brignac à la suite d’une prise de bec publique avec le propriétaire de Cristal Champagne, le magnat du divertissement a vendu 50 % des parts de la société à LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, rejoignant ainsi un portefeuille de marques prestigieuses dont Dom Pérignon, Moët &amp ; Chandon, Ruinart, Krug et Veuve Clicquot.

Avec ce partenariat, qui comprend un accord de distribution mondiale, LVMH renforce ses liens avec l’industrie du divertissement et étend son rayon d’action au haut de gamme du marché du champagne, après une année où les ventes de champagne français à bulles ont chuté d’un cinquième en raison de la pandémie de coronavirus. Les conditions financières de l’opération n’ont pas été divulguées.

L’accord représente le sceau d’approbation ultime d’un milieu traditionnellement conservateur et insulaire, où Shawn “Jay Z” Carter a fait des vagues avec ses remarquables bouteilles en or décorées d’étiquettes Ace of Spades en étain, attirant une clientèle mondiale et diversifiée.

Philippe Schaus, directeur général de Moët Hennessy, la division vins et spiritueux de LVMH, a déclaré que le conglomérat de luxe dirigé par le méga-milliardaire Bernard Arnault a été impressionné par la capacité d’Armand de Brignac à contester les règles de la catégorie Champagne.

“Nous avons suivi son succès ces dernières années et nous nous sommes dit que c’est de la folie. La plupart des marques de champagne connaissent une croissance très modeste, et il ne faisait que grimper dans les rangs”, a-t-il déclaré à WWD dans une interview réalisée dans les nouveaux bureaux de Moët Hennessy situés au-dessus du grand magasin Le Bon Marché, propriété de LVMH.

Après une introduction du fils d’Arnault, Alexandre, qui a récemment été nommé chef de produit et de communication chez le bijoutier américain Tiffany &amp ; Co, Bernard Arnault et Schaus ont rencontré Carter dans son manoir de 88 millions de dollars à Los Angeles.

“Nous avons goûté le champagne et nous nous sommes dit, oui, il y a quelque chose à faire ensemble, car il n’a évidemment pas le même réseau de distribution que Moët Hennessy”, a rappelé M. Schaus.

“Nous sommes déjà des leaders mondiaux avec nos marques de champagne de prestige – Dom Pérignon, Krug et les cuvées de prestige de Veuve Clicquot et Ruinart – mais Armand de Brignac a créé un autre créneau et, à certains égards, a révolutionné la catégorie prestige, nous avons donc voulu en faire partie”, a-t-il ajouté. “Ils ont ouvert le champagne à une nouvelle clientèle, donc en ce sens, c’est un excellent complément à notre portefeuille”.

Dans une vidéo interne destinée aux équipes de Moët Hennessy, M. Carter a déclaré que le partenariat semblait être une étape naturelle.

“Je ne pouvais pas penser à quelqu’un d’autre ou à un meilleur partenaire pour cette marque, Armand, que nous avons construite à partir de rien”, a-t-il déclaré. “Quand nous avons commencé, le seul but était de construire quelque chose qui durerait plus longtemps que nous, résisterait à l’épreuve du temps, construirait quelque chose de la plus grande classe et du meilleur goût, pour que vous soyez des partenaires parfaits”.

Shawn “Jay Z” Carter
Raven Varona/Cour de justice de LVMH

Dans le cadre de la structure 50-50 de l’accord, Carter et Moët Hennessy auront le même poids dans les décisions futures.

“Nous sommes très enthousiastes à l’idée de faire passer cette marque au niveau supérieur, ainsi que d’autres idées”, a déclaré M. Carter. “Nous sommes impatients de vous rencontrer en personne, et nous sommes impatients d’apprendre et, nous l’espérons, d’apporter une nouvelle énergie au bâtiment. Le partenariat, vous savez, fonctionne dans les deux sens”.

En plus de sa carrière de rappeur, de producteur et de directeur de la société de divertissement Roc Nation, Carter a des intérêts commerciaux dans des secteurs allant de l’habillement aux sports et aux produits à base de cannabis, entre autres. Bien qu’il ait été largement annoncé qu’il avait acheté Armand de Brignac en 2014, il a été un investisseur dans la marque depuis sa création.

Tout a commencé après que Frédéric Rouzaud, directeur général du champagne Louis Roederer, ait été interrogé dans une interview accordée à The Economist en 2006 pour savoir si la popularité de sa marque Cristal auprès des rappeurs pouvait nuire à l’image de la boisson. “C’est une bonne question, mais que pouvons-nous faire ? Nous ne pouvons pas interdire aux gens de l’acheter. Je suis sûr que Dom Pérignon ou Krug seraient ravis d’avoir leur affaire”, a-t-il déclaré.

Carter a réagi en interdisant à Cristal de fréquenter son bar sportif 40/40 Club à New York. “Je considère ses commentaires comme racistes et je ne soutiendrai plus aucun de ses produits par le biais de mes différentes marques”, aurait-il déclaré à l’époque. Pour souligner ce point, la vidéo de cette année-là pour “Show Me What You Got” montrait Carter envoyant une bouteille de Cristal, tandis qu’un assistant offrait une bouteille d’Armand de Brignac.

Carter n’est jamais apparu dans les publicités pour la marque, mais a plutôt opté pour des placements organiques – comme son apparition avec sa femme Beyoncé aux Golden Globes l’année dernière, lorsque son garde du corps a porté plusieurs bouteilles de sa signature Brut Gold, qui se vend au détail à 320 $ la bouteille. Ironiquement, Moët &amp ; Chandon est un sponsor officiel de longue date de l’événement.

“Jay Z ne s’est jamais mis en avant. En fait, la majorité des consommateurs ne savent pas que Jay Z est le propriétaire de la marque”, a déclaré M. Schaus. “Il opère en coulisses. Il a vraiment orchestré la marque, il l’a développée. Il s’est assuré qu’elle était au bon endroit et au bon moment”.

Sur Instagram, Armand de Brignac se présente comme le #DrinkofChampions, et est représenté dans les mains de stars du sport comme LeBron James, qui célèbre la victoire des Lakers de Los Angeles en 2020 au championnat de la NBA, et Megan Rapinoe, qui porte un toast à la victoire de l’équipe nationale féminine de football des États-Unis à la Coupe du monde de 2019.

“Jay Z aime à dire que le champagne lui-même est comme une coupe de vainqueur”, a déclaré Schaus.

Il existe quatre autres cuvées dans la gamme – un Rosé, un Demi Sec, un Blanc de Blancs et un Blanc de Noirs – dont le prix peut atteindre 800 dollars, ce qui le rend deux fois plus cher en moyenne que Dom Pérignon, le leader du marché dans le segment du champagne de prestige, selon Schaus. Armand de Brignac produit également la plus grande bouteille de champagne au monde, le Midas de 30 litres, qui pèse près de 100 livres.

Contrairement à Dom Pérignon, qui produit des millésimes pour certaines années, Armand de Brignac est élaboré à partir d’un assemblage de trois cépages différents de plusieurs années. La production est entre les mains de Cattier, une maison de Champagne dirigée par la même famille depuis 13 générations.

“Chaque bouteille est finie à la main avec l’application d’étiquettes françaises en étain et le polissage à la main. Une petite équipe hautement qualifiée de 18 personnes seulement touche une bouteille depuis le pressage des fruits jusqu’au départ des caves en France”, a déclaré la marque dans une déclaration commune avec Moët Hennessy.

L’étiquette vend 500 000 bouteilles par an dans le monde entier. L’Amérique du Nord et l’Asie en représentent chacune environ un tiers, l’Europe en représentant un peu moins. A titre de comparaison, LVMH a vendu 64,7 millions de bouteilles en 2019. Schaus a refusé de donner un chiffre pour 2020, mais a déclaré que Moët Hennessy a réalisé une performance légèrement meilleure que l’ensemble du secteur du champagne, qui a vu ses ventes baisser de 20 %.

“Tous les marchés étaient en baisse, sauf celui des États-Unis, mais nettement moins que ce à quoi on aurait pu s’attendre”, a-t-il déclaré, faisant remarquer que les gens sont passés à la consommation d’alcool à domicile. Le chiffre d’affaires organique de la division vins et spiritueux de LVMH a diminué de 14 % l’an dernier, à 4,7 milliards d’euros, tandis que le résultat opérationnel courant a baissé de 20 %, à 1,4 milliard d’euros.

Le partenariat du groupe avec Carter intervient alors qu’un nombre croissant de célébrités lancent leurs propres boissons alcoolisées. Cameron Diaz, Post Malone, Snoop Dogg et Kylie Minogue font partie de ceux qui se sont lancés dans le commerce du vin, tandis que Kendall Jenner, Nick Jonas et Dwayne Johnson ont récemment lancé des marques de tequila dans l’espoir d’imiter le succès de George Clooney, et Rande Gerber, le mari de Cindy Crawford, qui a vendu leur marque Casamigos au géant des boissons Diageo en 2017 pour un milliard de dollars.

Ces dernières années, LVMH a également cherché à ajouter un peu de célébrité à ses activités, en nommant temporairement Lenny Kravitz directeur de création de Dom Pérignon en 2018 – sans parler de son partenariat avec Rihanna sur une gamme de cosmétiques et une ligne de vêtements, bien que cette dernière ait été mise en pause depuis. Selon M. Schaus, l’implication croissante des célébrités est “super positive” pour la catégorie.

“Le marché des vins et spiritueux est de plus en plus cool, alors qu’auparavant, il était considéré comme quelque peu poussiéreux et conventionnel”, a-t-il fait remarquer. “Le fait que tous ces gens s’intéressent au secteur est formidable. Par leur investissement et l’énergie qu’ils y consacrent, ils donnent de la visibilité à la catégorie. C’est également très positif. Cela dit, tout le monde ne poursuit pas le même degré d’excellence”.

Alors qu’il était initialement distribué principalement dans les boîtes de nuit, Armand de Brignac est maintenant disponible dans certains restaurants et cavistes, et a reçu des critiques positives de la part des publications du secteur, a noté l’exécutif.

“Ils ont de très bonnes notes, ils sont respectés en tant que vignerons”, a-t-il déclaré, contrant ceux qui ont caricaturé l’As de Pique comme le champagne du hip-hop.

“C’est bien plus que cela. C’est un champagne qui représente le succès, la puissance, la grande énergie et la célébration de la vie. Nous avons eu de nombreuses discussions avec Jay Z sur le fait que pour lui, il représente la réussite, en particulier sa réussite en tant que self-made man. Il a toujours voulu le meilleur de tout. Il veut les meilleures voitures, les meilleures montres, les meilleures maisons – et naturellement, le meilleur champagne”, a déclaré M. Schaus.

“Il ne pensait pas que cela deviendrait une si grande marque. Il n’a pas créé cette marque pour gagner de l’argent. Il l’a fait parce qu’il aime le champagne et qu’il voulait développer une marque qui reflète sa recherche de l’excellence”, a-t-il ajouté, en faisant sauter le bouchon d’une bouteille de Brut Gold. “Vous ne pouvez pas parler du champagne sans le goûter, vous en conviendrez. Ce serait tout simplement absurde”, a-t-il déclaré en souriant.

Comme LVMH ne pourra intensifier la production physique que progressivement, compte tenu de la période de vieillissement minimum de trois ans pour le Champagne, il s’attachera dans un premier temps à assurer la disponibilité d’Armand de Brignac dans tous les endroits appropriés – y compris, vraisemblablement, les propriétés de sa division de voyage de luxe Belmond, qui comprennent le train Venise Simplon-Orient-Express et des hôtels tels que le Palais Copacabana à Rio de Janeiro.

“Nos clients de rêve sont des personnes fortunées qui choisiront Armand de Brignac pour se faire plaisir, pour célébrer et pour s’exprimer à travers le choix audacieux d’une bouteille de champagne exceptionnelle”, a-t-il déclaré. “C’est unique. Aucune autre bouteille dans tout le secteur des vins et spiritueux ne lui ressemble, alors quand vous vous prenez en photo avec Armand de Brignac, vous êtes sûr d’être reconnu comme un homme de discernement”.

L’accord devrait se répercuter au-delà de la division Champagne de la société.

“Nous sommes extrêmement satisfaits de ce partenariat. Il est intellectuellement enrichissant et nous aidera à comprendre les différentes façons de commercialiser et de développer une marque. Ce que Jay Z et ses équipes ont fait est absolument exceptionnel et brise le moule de la commercialisation des vins et spiritueux”, a déclaré M. Schaus. “Au-delà du projet lui-même, il apporte également de la modernité et de l’énergie à Moët Hennessy et à LVMH”.

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