Pourquoi tant de vins coûtent-ils si cher ?

L’industrie du vin parle de “vin premium”, un vin qui coûte environ 15 dollars, ce qui peut surprendre ceux qui parcourent les rayons de leur magasin de vin et constatent que peu de vins non mis en bouteille dans des cruches par les plus grandes caves commerciales se rapprochent de ce prix bas. Bien sûr, il y a quelques vins vraiment, vraiment bon marché pour moins de dix dollars et il y a de très bons vins qui coûtent entre 15 et 25 dollars, ce qui, très franchement, représente beaucoup d’argent pour le buveur de vin moyen pour un dîner décontracté plusieurs soirs par semaine. Et à partir de là, les choses vont de travers, avec des vins qui, sans raison aucune, se vendent entre 50 et 100 dollars, puis bien au-delà. De nombreux cabernets de la Napa Valley se vendent aujourd’hui plus de 200 dollars. Comme tout vin n’est rien d’autre qu’un jus de raisin fermenté, comment se fait-il que les vins coûtent si cher ?

La raison en est simple : l’offre et la demande, même si nombre des plus prestigieux domaines viticoles du monde jouent sur la quantité qu’ils produisent et celle qu’ils vendent, parfois sur le marché gris. À l’approche du millénaire, les producteurs de champagne ont mis en gardequel horreur!- qu’il n’y aurait tout simplement pas assez de leurs bulles pour circuler parce que la demande serait si grande. Devinez quoi : ce n’était pas le cas. Il y avait des océans de champagne disponibles à toutes sortes de prix. Beaucoup de gens évitaient les prix élevés du champagne et buvaient du prosecco italien ou des cavas espagnoles. Et après la récession de 2009, avec la baisse de la demande, les prix ont également chuté, beaucoup de vins qui se vendaient autrefois à 100 dollars ont été réduits de moitié ou moins.

Dans certains pays, comme la France, le nombre de bouteilles autorisées à être produites par une appellation historique est limité, afin d’éviter que les producteurs, même dans un millésime très productif, ne perturbent les prix du marché. Néanmoins – et c’est une très bonne chose – l’offre excédentaire en bouteilles n’a pas été autorisée à porter une étiquette de premier cru mais peut vendre le même vin exact sous une étiquette secondaire à une fraction du prix. Dans de nombreux cas, notamment en Bourgogne où des négociants appelés négociants maintiennent l’équilibre du marché, certains s’en sortent très bien avec ce segment du marché. Dans la prestigieuse Côte d’Ôr de Bourgogne, qui comprend des vins très chers comme la Romanée-Conti, La Tâche et le Richebourg, la quantité de vins rouges d’un millésime donné dépasse rarement 13 000 hectolitres (343 000 gallons US), ce qui représente en fait plusieurs milliers de bouteilles de plus que ce qu’ils produisaient avant 1985. La Romanée-Conti ne produit que 500 caisses (6 000 bouteilles) par an, qui se vendent à partir de 12 000 dollars la bouteille. Le Lafite-Rothschild de Bordeaux produit 35 000 caisses au total, bien que, compte tenu de l’année, les premiers crus du domaine puissent atteindre 25 000 caisses, ce qui représente une énorme quantité de 300 000 bouteilles, dont chacune se vend environ 1 000 dollars. (Ajoutez à cela les 10 000 bouteilles contrefaites saisies en Chine en 2012 – qui représenteraient entre 50 et 70 % de toutes les bouteilles de Château-Lafite vendues dans ce pays – et dont la valeur s’élèverait à 16 millions de dollars.

Les prix ont chuté depuis 2009 et pendant la pandémie, de nombreux milliardaires chinois et russes, qui achetaient des produits comme le Dr Pepper, ont abandonné le marché.

La question n’est cependant pas de savoir si ces vins pourraient éventuellement valoir ce genre d’argent, en supposant qu’il existe un marché pour eux, mais qu’est-ce qui, à part l’offre relative, permettrait aux producteurs de pratiquer de tels prix ? La réponse est simple : au fil des siècles, ces vins ont acquis une réputation d’excellence qui dépasse même celle des vins de la même région provenant du même sol et des mêmes raisins. C’est là qu’intervient le “terroir”, le terme le plus cher et le plus commercialisable. Il fait référence à la confluence unique de la composition du sol, de la lumière du soleil, de la pluie, de la température et d’autres facteurs agricoles qui font que ces vins ont toujours un goût aussi merveilleux qu’eux.

Un exemple concret : Une fois, sur le bord de la route qui traverse la Côte d’Or, un vigneron m’a fait goûter des raisins de la vigne, et comme ils étaient de la Côte d’Or, ils étaient très bons, avec beaucoup de sucre et d’acides. Puis nous avons remonté la pente des vignes, pas plus de quelques mètres, et nous avons dégusté ces raisins. Hmm, encore mieux. Plus haut, là où la colline bénéficie d’un ensoleillement optimal, les raisins ont eu le meilleur goût de tous, un peu comme Boucle d’or trouvant son porridge idéal. Mais ensuite, le vigneron m’a emmené quelques mètres plus loin sur la gauche, là où les raisins n’avaient pas du tout de saveur. Il m’a dit que que Le terroir – juste à côté du premier vignoble – n’avait jamais produit de raisins de qualité supérieure. J’ai alors compris très clairement l’importance des microclimats et du terroir. Et ces vignobles de loin supérieurs de la Côte d’Ôr étaient les plus chers en tant que biens immobiliers.

De même, les meilleurs terroirs de la Napa Valley en Californie se vendent maintenant à des prix incroyables. Selon Registre de la vallée de NapaPour posséder une parcelle de terrain de choix au fond de la vallée, un acheteur devra payer en moyenne 310 000 dollars par acre, contre 270 000 dollars en 2014. C’est pourquoi le vieux cliché reste vrai : pour faire une petite fortune dans le commerce du vin, il faut savoir faire preuve d’intelligence avec une grosse fortune.

Pourtant, afin de maintenir une offre réduite pour le marché, ces domaines, qui n’ont peut-être même pas vingt ans de pedigree derrière eux, vendent leurs vins à 200 dollars et plus. Certes, cela n’a rien à voir avec la Romanée-Conti ou le Lafite, mais un vin dit “trophée” comme le Screaming Eagle à Oakville peut atteindre 2 000 dollars la bouteille.

Screaming Eagle est un exemple de la façon dont le marché réagit aux évaluations des médias du vin – la plus élevée étant de 100 points – par des publications comme Wine Advocate et Wine Spectatordont la déclaration de “vin de l’année” peut faire tripler ou quadrupler son prix à la suite d’une publicité. Aucun autre produit agricole ne peut faire une telle affirmation. Il y aura toujours ceux qui – et ils sont généralement pas de vrais connaisseurs, pour qui l’orgueil n’est pas un problème, ce qui me rappelle l’observation d’Oscar Wilde sur le cynisme : “Un homme qui connaît le prix de tout et la valeur de rien.” Dans bien des cas, vous obtenez ce pour quoi vous payez, c’est-à-dire une étiquette.

À la fin des années 1990, tous les restaurants de casino de Las Vegas réclamaient à cor et à cri le Château Petrus, un Pomerol, que certains médias vantent comme le meilleur du monde, année après année, et qui, dans un magasin de vin, peut coûter 4 000 dollars la bouteille. En doublant ou triplant ce prix sur une carte des vins de Las Vegas, on peut assez rapidement supposer qui boit du Petrus. Ou, plus exactement, quel grand manitou taïwanais l’envoie gratuitement dans sa suite de luxe.

Pour revenir à la réalité – et sachant qu’il y a effectivement un pigeon qui naît à chaque minute – il faut se demander pourquoi, sur, disons, vingt Barolos différents ou “Super Toscans”, provenant des mêmes collines du Piémont et du Chianti, certains coûtent un prix très raisonnable de 40 dollars alors que d’autres coûtent 600 dollars. Là encore, la fierté de l’immobilier entre dans l’équation, et il ne fait aucun doute que les meilleurs domaines viticoles font d’énormes recherches pour trouver les meilleurs clones variétaux à planter, ce qui coûtera plus cher que d’autres. Les établissements vinicoles eux-mêmes peuvent représenter des investissements de plusieurs millions de dollars, à la pointe de la technologie, qui peuvent également inclure des salles de dégustation, de petits hôtels et même des terrains de golf. Ensuite, il y a le marketing, la publicité et les échanges avec les médias du vin, qui ne devraient jamais tourner le dos à une étiquette prestigieuse. Croyez-moi, j’ai bu beaucoup de ces vins et certains d’entre eux sont partis rapidement vers le sud, en particulier les vins très alcoolisés de Californie et, de plus en plus, d’Espagne et d’Italie.

Le fait est qu’une bouteille de vin n’est pas seulement du jus de raisin fermenté, mais ce n’est certainement pas une Maserati ou une Aston-Martin, où le travail intense et le prix de la recherche et des matériaux sont aussi évidents que leur beauté. Un verre de vin ressemble à peu près à tous les autres verres de vin, et les vignerons, qui sont très, très dévoués, n’ont pas beaucoup d’atouts pour travailler.

Je peux vous dire ceci : Il y a des mauvais vins, des bons vins, des très bons vins et des vins extraordinaires. Mais entre les très bons et les extraordinaires, il y a d’innombrables vins de nombreux pays sur le marché mondial dont le prix est correct, et de nos jours, avec la pandémie qui empêche toujours les gens de sortir au restaurant et les restaurants et les hôtels de réapprovisionner leurs caves, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour trouver de vraies bonnes affaires.

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