Comment les magasins de détail en ligne s’essaient à la réalité augmentée

OAKLAND, Californie – Quand Eden Chen veut acheter des baskets, il sort son smartphone et pointe la caméra sur ses pieds. Les chaussures se matérialisent. Il tourne son pied d’un côté à l’autre. Comment la chaussure se présente-t-elle sur son pied ? Comment le haut de la chaussure rencontre-t-il le revers de la jambe de son pantalon ?

“C’est une chose qu’une chaussure soit belle sur un présentoir”, dit M. Chen. “Quand elle est sur votre pied, c’est tout simplement différent.”

M. Chen, qui a fondé des start-ups axées sur les jeux et la réalité augmentée, fait partie du nombre croissant de consommateurs qui, bloqués chez eux à cause de la pandémie, font leurs achats en réalité augmentée.

Cette technologie a été rendue omniprésente par la plateforme de médias sociaux Snapchat, qui l’a utilisée pour transformer les visages des utilisateurs en illustrations animées et ajouter des hot-dogs dansants à leurs vidéos. Mais à mesure que la pandémie se poursuit, les détaillants s’appuient de plus en plus sur la réalité augmentée pour aider les clients à essayer les produits. Elle affiche les marchandises comme un filtre sur ce qu’ils voient sur leur téléphone, cousant des chaussures aux pieds des clients, ajoutant du maquillage à leur visage et déposant des meubles dans leur appartement.

Le processus n’est pas infaillible, dit M. Chen. Parfois, les chaussures vacillent alors que l’intelligence artificielle qui les alimente s’efforce de trouver l’endroit où elles devraient être. D’autres fois, les chaussures se superposent de façon anormale aux jambes de pantalon, les recouvrant au lieu de disparaître sous elles.

Mais c’est mieux que de ne pas les essayer du tout.

“La première fois que je l’ai fait, c’était au moment de la sortie des Nike Diors”, a déclaré Jerry Lu, un investisseur de Maveron, une société de capital-risque. Ces baskets, fruit d’une collaboration entre l’une des entreprises de vêtements de sport les plus connues au monde et la société française de produits de luxe, promettaient de mêler “haute couture et vêtements de sport haute performance”. Elles ont été mises en ligne mais ont été non disponibles dans les boutiques.

“Je savais que je ne pourrais pas l’avoir”, a dit M. Lu. “Pourquoi ne pas jouer avec ce filtre pour imaginer si je l’avais ?”

Les détaillants traditionnels, qui luttent pour rester à flot pendant la pandémie, espèrent que la réalité augmentée pourra les aider à recréer l’expérience d’achat du monde réel dans le monde virtuel. Les ventes globales des détaillants lors du Black Friday ont chuté de 20 % par rapport à l’année dernière, selon une estimation de Morgan Stanley, mais les dépenses en ligne ce jour-là ont augmenté de 21,6 %, d’après le rapport de la Commission européenne. Adobe Analytics.

La demande des détaillants en matière de réalité augmentée a conduit nombre d’entre eux vers Snap, la société mère de Snapchat, qui s’est empressée d’ajouter des expériences de shopping à sa gamme de filtres. La société a commencé à ajouter des filtres de shopping en juin et propose désormais des expériences d’essayage en réalité augmentée pour des marques de luxe comme Gucci et Dior, ainsi que des tutoriels de maquillage du fabricant de cosmétiques Too Faced. Ce mois-ci, Snap s’est associé à Perfectune société qui crée des expériences d’essayage de maquillage, pour ajouter davantage de filtres de beauté et d’expériences d’achat sur Snapchat.

“La pandémie a accéléré un grand nombre de conversations que nous avions déjà “, a déclaré Carolina Arguelles Navas, responsable de la stratégie produit pour la réalité augmentée chez Snap.

Les détaillants traditionnels comme Home Depot et les géants de l’Internet comme Amazon ont également expérimenté cette technologie, en utilisant des filtres de réalité augmentée pour afficher les meubles dans les maisons des consommateurs.

Certaines entreprises qui se concentrent sur la réalité augmentée ont créé des applications uniquement pour essayer des objets, comme Wanna Kicks, pour les chaussures de sport. D’autres, comme Marxent, ont travaillé avec des détaillants pour les aider à créer des expériences de réalité augmentée axées sur leurs produits. En juin, Snap a également publié une bibliothèque technique d’outils pour aider les développeurs à reconnaître et à classer les objets afin de créer des filtres de réalité augmentée pour Snapchat.

Les filtres d’achat ont donné lieu à une vague d’exhibition, les utilisateurs s’étant empressés de partager des images d’eux-mêmes “portant” Gucci et d’autres marques. Selon Snap, près de 19 millions d’utilisateurs de Snapchat ont essayé des produits Gucci à l’aide du filtre.

Mais essayer des produits haut de gamme en réalité augmentée ne se traduit pas toujours par des ventes. Alex Sirota, une étudiante de 21 ans à l’université Northwestern, a déclaré qu’elle jouait souvent avec les nouvelles expériences de shopping en réalité augmentée sur Snapchat, mais qu’elle n’achetait jamais rien.

Elle a essayé des lunettes de soleil de Dior, du vernis à ongles de Sally Hansen, des baskets de Nike. Mais parfois, la technologie est défaillante ou lente, et elle ne peut pas donner aux utilisateurs une idée de la sensation des produits. Elle aime toujours faire ses achats en personne, lorsque c’est possible.

“Si je dois acheter quelque chose, je veux faire l’expérience d’aller dans le magasin, d’essayer les produits et de m’assurer qu’ils me conviennent vraiment”, a déclaré Mme Sirota. Ce n’est pas un automatisme : “Il faut que je l’aie”. Cela fait partie de la liste des choses que j’espère pouvoir m’offrir un jour ou convaincre mes parents de me l’acheter.”

Snap soutient que le fait de transformer une publicité en quelque chose que les gens veulent partager avec leurs amis, plutôt que de se précipiter pour la sauter, devrait compter comme une victoire. Et pour les jeunes utilisateurs de Snapchat qui ne peuvent pas s’offrir des produits de luxe, la réalité augmentée peut être un moyen de se connecter avec les influenceurs des médias sociaux qu’ils voient sur YouTube et TikTok.

Vous avez également l’impression de faire partie de ce groupe “branché””, a déclaré M. Lu.

Si les personnes qui font des achats en réalité augmentée utilisent ces images pour se montrer, les détaillants espèrent que cette technologie pourra les aider à éviter l’une de leurs principales craintes pour la saison des fêtes : les retours.

Deborah Weinswig, directrice générale de Coresight Research, une société de conseil et de recherche spécialisée dans le commerce de détail et la technologie, a déclaré que les utilisateurs restaient engagés dans les expériences de réalité augmentée trois fois plus longtemps que sur les sites Web de commerce électronique traditionnels, et les détaillants espèrent que cela se traduira par une diminution des échanges et des retours.

Sans la réalité augmentée pour simuler l’essayage des articles, M. Chen a déclaré que le shopping pendant la pandémie s’est accompagné des frustrations habituelles du shopping en ligne. “Je viens d’acheter deux ou trois articles chez Nike pour le Black Friday et je les retourne”, a-t-il déclaré. “Pour essayer des articles, il faut les acheter et les retourner”.

Les retours ont toujours été un problème pour les détaillants en ligne, surtout après les fêtes. Mais les analystes craignent que l’assaut soit particulièrement mauvais cette année, car les consommateurs comptent davantage sur les achats en ligne et la pression économique de la pandémie les amène à reconsidérer leurs achats.

“Je pense que nous verrons des retours comme nous n’en avons jamais vu dans l’histoire des États-Unis”, a déclaré Mme Weinswig. “Ça va être un bain de sang”.

Estimez votre maison en ligne