It’s Just Wings montre le pouvoir des marques de restaurants en ligne uniquement

Lorsque la société mère Chili’s publiera ses résultats mercredi, les investisseurs seront à la recherche de détails sur les performances d’une nouveauté tape-à-l’œil : It’s Just Wings, un restaurant en ligne proposant un menu très court avec – vous l’aurez deviné – essentiellement des ailes.

Brinker International Inc. a séduit les investisseurs l’année dernière en déclarant que le concept était en passe d’atteindre 150 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel – un exploit impressionnant pour un restaurant qui a fait ses débuts en juin, qui n’existe qu’en ligne et qui exécute les commandes passées sur Doordash par les cuisines de Chili’s et de Maggiano’s. Il fait partie de l’explosion du numérique. Il fait partie d’une explosion de restaurants exclusivement numériques, souvent centrés sur un menu particulier pour attirer les clients affamés à la recherche d’un plat spécifique. Ces restaurants virtuels peuvent être soutenus par des “cuisines fantômes” qui n’ont pas de vitrine physique ou, comme dans le cas de It’s Just Wings, par des restaurants existants qui ont de l’espace et de la main-d’œuvre à revendre. Les chaînes et les indépendants les utilisent comme un moyen peu coûteux d’essayer de nouveaux plats et de nouvelles idées, ce qui est devenu encore plus urgent lorsque la pandémie a frappé.

La plupart de ces nouveaux venus ont quelque chose en commun : des noms de marque extrêmement littéraux et des menus restreints. Denny’s Corp. en a un appelé le Burger Den. Société mère d’Applebee’s sert du poulet recouvert de Cheetos sous la bannière virtuelle Cosmic Wings. Red Robin Gourmet Burgers Inc. a récemment annoncé Chicken Sammy’s et Wing Dept. Le poulet semble être une catégorie particulièrement chaude pour l’expérimentation en ligne. Au cours d’un rapide examen de Doordash à l’heure du déjeuner la semaine dernière, j’ai remarqué ces options uniquement numériques dans ma région : Fried or Die Chicken, Wing Squad, Ben’s Buffalo Wings, Loaded Chick’n Tenders, Killer Wings. Aucun plat n’est trop niche pour cette tendance : Vous pouvez passer commande auprès des boutiques en ligne Orange Chicken Snob, Savage Burrito, Kana’s Poke Nachos, Grilled Cheese Society, the Ice Cream Shop et OMG BBQ LOL.

Ces concepts reflètent la nécessité d’être compétitif et de faire de la publicité d’une manière différente lorsqu’une marque alimentaire n’existe que dans les applications de livraison. Les clients utilisent ces services de la même manière qu’un internaute utilise Google ou qu’un acheteur utilise Amazon.com Inc. comme moteur de recherche pour trouver un produit qu’ils savent déjà vouloir. Donner à un restaurant le nom d’un tel produit est un moyen efficace de se démarquer dans les résultats.

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Il s’agit d’un combat très tactique, plat par plat, qui présente des parallèles évidents avec la façon dont les industries des médias et du commerce de détail ont déjà été remodelées par le concept d’optimisation des moteurs de recherche. Alors qu’un grand journal s’efforce toujours de se présenter comme une offre attrayante pour les abonnés payants, il doit également attirer les lecteurs un article à la fois avec des titres accrocheurs, chargés de mots clés, qui arrivent en tête des recherches. De même, les marques de vêtements doivent toujours séduire les acheteurs en magasin, mais elles doivent aussi concevoir des pages de produits en ligne et des plans d’achat d’annonces pour attirer les ventes des personnes qui tapent “pyjama pour enfant” dans une barre de recherche.

L’image de marque et le marketing pour les restaurants numériques constituent une nouvelle compétence, qui pourrait être tout aussi décisive que les innovations logistiques pour départager les gagnants et les perdants dans ce domaine. L’enjeu est de taille : Les antennes exclusivement en ligne donnent aux restaurants l’occasion de vendre à quelqu’un d’autre que leur public de base, comme l’a fait Chuck E. Cheese avec son expérience de la vente en ligne. Pasqually’s Pizza &amp ; Wings. Melissa Wilson, directrice de la société de conseil en restauration Technomic, note que ces concepts peuvent aider les restaurants à réaliser des ventes à des prix différents ou à des moments de la journée où ils ne sont pas habituellement occupés – une activité supplémentaire qui pourrait augmenter de manière significative les ventes et la rentabilité.

Lutte contre la faim

Les restaurants virtuels sont une composante du marché plus large de la livraison de nourriture en ligne, qui, selon Morgan Stanley, devrait atteindre 86 milliards de dollars d’ici 2025.

Source : Morgan Stanley

Mais cela ne deviendra réalité que si les exploitants de restaurants numériques parviennent à créer une image de marque correcte, et le nom n’est qu’une étape. Chez Reef Technology, une société qui travaille sur les marques virtuelles et les cuisines fantômes, le directeur de la création, Alan Philips, explique qu’elle utilise des données pour déterminer, quartier par quartier, les concepts à mettre en œuvre, puis qu’elle cherche des signaux dans les médias sociaux et ailleurs pour déterminer s’il faut modifier le logo, la photographie du menu, les prix ou d’autres facteurs.

Mais Reef, à ma grande surprise, ne considère pas l’image de marque des restaurants virtuels comme quelque chose qui se passe uniquement sur l’écran du smartphone. Comme me l’a dit Philips, “L’emballage, à bien des égards, est votre restaurant”. C’est pourquoi un concept auquel Reef s’est associé, Krispy Rice, emballe ses commandes dans des boîtes roses artistiques, prêtes pour Instagram. C’est un exemple supplémentaire de la façon dont les éléments de la livraison de nourriture qui n’avaient pas beaucoup d’importance auparavant – comme les sacs en papier sans fioritures et le papier d’aluminium – doivent être repensés pour ce nouveau monde.

Source : @krispyrice sur Instagram

La pandémie a servi de coup de pouce à de nombreux restaurants pour expérimenter les marques en ligne. Les réglementations locales et les préoccupations des clients en matière de sécurité ont vidé leurs salles à manger, créant un espace cuisine et une motivation pour essayer quelque chose de différent. Avec la reprise de la fréquentation des restaurants, je pense que certains établissements trouveront leurs offres virtuelles moins intéressantes – et potentiellement moins réalisables, étant donné que des rapports récents qu’il est difficile de trouver des travailleurs dans ce secteur.

Pourtant, cette tendance ne doit pas être considérée comme une mode passagère. Selon les analystes, il est difficile d’estimer la taille du marché pour ces concepts, notamment parce que les termes “cuisine fantôme” et “marque virtuelle” sont parfois utilisés de manière interchangeable alors qu’ils ne sont pas nécessairement identiques. Mais la croissance de la livraison de nourriture en ligne est pratiquement une certitude, et les marques exclusivement numériques seront un moyen logique d’obtenir une partie de ces dépenses sans faire d’énormes investissements en capital.

Au-delà de leur potentiel de vente, les restaurants virtuels peuvent servir un objectif unique pour les chaînes nationales telles que Chili’s. Ils constituent un laboratoire pour tester les produits en vue de leur commercialisation. Ils constituent un laboratoire pour tester des articles pour le menu d’une mégachaîne ou peuvent être un endroit pour offrir des friandises saisonnières comme de la crème glacée. Ils rendent simplement très économique une activité qui, dès le départ, est censée être temporaire. Cela donne à Brinker et à ses pairs une bonne raison de continuer à créer des restaurants dont les seules vitrines sont sur un écran.

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