Un vendredi sombre pour les magasins alors que la pandémie pousse les achats de Noël en ligne

L’édition 2020 du Black Friday n’a pas offert les scènes habituelles de magasins animés et de clients faisant la queue devant les chaînes de magasins à prix réduits et les détaillants en électronique. Au lieu de cela, la plupart des gens ont acheté en ligne, s’ils l’ont fait.

Les foules dans les centres commerciaux et les quartiers commerçants des villes ont été relativement clairsemées pendant le week-end des fêtes, en raison de l’augmentation des cas de coronavirus et des avertissements des Centres de contrôle et de prévention des maladies, qui recommandent d’éviter les grands groupes. Les grandes chaînes de magasins ont fermé le jour de Thanksgiving, après avoir été ouvertes ce jour-là pendant des années. Et de nombreux Américains ont fait leurs achats avant même le début du week-end, attirés par les soldes qui ont commencé en octobre.

Les analystes de Morgan Stanley ont estimé que les ventes globales des détaillants lors du Black Friday ont chuté de 20 % par rapport à l’année dernière, en se basant sur les premiers rapports faisant état d’une baisse de la fréquentation des magasins et d’une augmentation des ventes en ligne. Les consommateurs ont dépensé 9 milliards de dollars en ligne vendredi, ce qui représente une augmentation de 21,6 % par rapport à l’année dernière et le deuxième chiffre le plus important jamais enregistré par les détaillants en ligne, d’après les statistiques de la Banque mondiale. Adobe Analyticsqui analyse 80 % des transactions en ligne des 100 principaux détaillants en ligne des États-Unis. La société a déclaré que les ventes en ligne ont atteint 23,5 milliards de dollars au cours de la période de quatre jours allant de Thanksgiving à dimanche, soit une augmentation de 23 % par rapport à l’année dernière.

“Ce n’était pas un vendredi noir, c’était un vendredi morose dans les magasins”, a déclaré David Bassuk, co-responsable mondial de la pratique du commerce de détail chez AlixPartners, une société de conseil. “C’est un contraste si frappant avec les années passées. Les magasins étaient vraiment des villes fantômes”.

Les premiers résultats de ce week-end, qui a traditionnellement donné le coup d’envoi des achats de Noël aux États-Unis, montrent à quel point la saison est bouleversée par la pandémie. Les principaux détaillants ont commencé à proposer des offres bien avant Halloween, un changement qui a été amplifié par la décision d’Amazon d’organiser son événement annuel Prime Day à la mi-octobre. Les consommateurs ont été encouragés à faire leurs achats tôt pour éviter les retards d’expédition. Les chaînes ont reproduit sur leurs sites web des offres autrefois limitées aux magasins et ont annulé les visites du Père Noël pour minimiser les foules.

Les Américains dépensaient déjà en ligne avant la pandémie, mais la crise a accéléré la tendance. Environ 59 % des acheteurs avaient commencé leurs achats de Noël au début du mois de novembre de cette année, selon l’enquête de la Commission européenne. National Retail Federation a déclaré. Le trafic piétonnier des acheteurs a diminué de 52 % vendredi, selon les données de Sensormatic Solutions.

“La capacité à tirer les vacances vers l’avant pourrait perdurer avec nous”, a déclaré Simeon Siegel, analyste du commerce de détail chez BMO Capital Markets. “Cela fait longtemps que le Black Friday n’était plus simplement trois heures du matin le vendredi. Le Black Friday était déjà étiré jusqu’à début novembre, il s’est juste retrouvé en octobre également.”

Au cours des appels sur les résultats en novembre, plusieurs dirigeants du commerce de détail ont déclaré qu’ils n’étaient pas sûrs de la quantité d’achats de vacances réellement effectués en octobre et début novembre. Matthew Bilunas, directeur financier de Best Buy, a déclaré qu'”il est vraiment difficile de prédire exactement combien d’achats ont été effectués” au troisième trimestre.

La plupart des détaillants fonctionnent selon un calendrier où le quatrième trimestre commence en novembre et se termine en janvier, en partie pour profiter pleinement de la saison des achats des fêtes.

“Nous pensons que la saison des achats va se prolonger”, a déclaré Brian Cornell, directeur général de Target, lors d’un appel séparé. “Nous allons voir des modèles d’achat très différents. Nous ne nous attendons pas à voir ces grands pics pendant le Black Friday et les week-ends.”

Les ventes du lundi – connu sous le nom de Cyber Monday depuis qu’il a été concocté en 2005 – devraient dépasser celles de vendredi.

Mais alors que les consommateurs ont afflué vers les offres en ligne, M. Siegel a déclaré que de nombreux détaillants avaient soigneusement géré les stocks et les promotions et maintenaient largement la ligne des prix par rapport à 2019.

“Les gens se sont habitués aux doorbusters et aux promotions toujours plus profondes”, a-t-il dit. “La réalité, c’est que dans la plupart des entreprises, les promotions principales sont, tout au plus, stables par rapport à l’année dernière.”

La question la plus importante pour les détaillants est de savoir comment le bond des ventes en ligne pourrait gruger leurs bénéfices, puisqu’ils doivent dépenser de l’argent supplémentaire pour l’expédition et le traitement des retours. Le vendredi noir était traditionnellement considéré comme le jour où les détaillants passaient du rouge au profit, ou au noir, pour l’année.

“L’idée que les détaillants deviennent rentables le vendredi noir s’est également évaporée”, a déclaré M. Bassuk d’Alix Partners. “Oui, il y a plus de volume, mais comme ce volume se déplace vers l’internet, cela devient plus coûteux pour les détaillants.”

Bien que le nombre d’acheteurs qui se sont rendus dans presque tous les magasins le vendredi noir ait nettement diminué par rapport aux années précédentes, ceux qui se sont aventurés n’étaient pas là pour faire du lèche-vitrine.

Craig Johnson, président de Customer Growth Partners, une société de recherche sur le commerce de détail, a déclaré que les détaillants ont connu des taux de “conversion” plus élevés, ce qui signifie que plus de clients dans les magasins ont effectivement fait des achats que les années précédentes.

“C’est une tendance que nous nous attendons à voir à ce Noël Covid”, a déclaré M. Johnson dans un courriel.

Alors que les résultats de cette année ont incité certains experts à présager la mort du Black Friday, M. Siegel fait partie des analystes qui considèrent l’année 2020 comme une aberration, prévoyant que les acheteurs retourneront dans les magasins lorsqu’ils se sentiront en sécurité pour le faire.

“La pandémie va nous laisser avec beaucoup de nouvelles traditions, mais elle ne va pas effacer tous les antécédents”, a-t-il déclaré.

Le reste de la saison des achats des fêtes sera surveillé de près en tant que baromètre de l’économie américaine. Des millions de personnes sont toujours sans emploi ou ont été contraintes de travailler à temps partiel. Les dépenses globales de consommation, qui représentent jusqu’à deux tiers de l’activité économique, ont ralenti au cours des derniers mois, parallèlement à l’expiration de certains programmes de dépenses publiques d’urgence.

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